Le label France, un argument business

« C'est un argument business, un levier supplémentaire qui permet de s'afficher sur les marchés internationaux et de gagner des parts de marché », souligne Yves Jégo

Comment le label France redevient un argument business - par les Echos

2 avril 2015

 

De plus en plus d’entreprises capitalisent sur le made in France et revendiquent leur « patriotisme » économique. Contrepoint à la mondialisation, cette stratégie marketing osée enregistre des succès. Sur certains marchés.

 

Plus 10 % de chiffre d’affaires ! Edith Lemahieu, directrice générale de l’entreprise familiale du même nom, est catégorique : « Depuis que nous avons le label Origine France Garantie et que nous communiquons sur l’origine française de nos produits, notre activité a progressé. » La PME de 95 personnes et de 5,5 millions de chiffre d’affaires fabrique des sous-vêtements dans le Nord depuis 1947. « Cette stratégie nous permet de délivrer une image de qualité sur un marché hyperconcurrentiel et nous ouvre de nouvelles portes, notamment à l’étranger », conclut la dirigeante.

Comme Lemahieu, de nombreuses PME font aujourd’hui le choix du made in France pour se différencier et mettre en avant leur savoir-faire. « C’est un argument business, un levier supplémentaire qui permet de s’afficher sur les marchés internationaux et de gagner des parts de marché », souligne Yves Jégo, député UMP de Seine-et-Marne et président de l’association ProFrance, qui délivre la certification Origine France Garantie (lire encadré ci-contre). Selon une étude de COE-Rexecode publiée en 2013, la qualité des produits français est reconnue à l’international. Les biens intermédiaires et les biens d’équipements mécaniques français sont ainsi positionnés au troisième rang, sur dix concurrents mondiaux, derrière l’Allemagne et le Japon.

Surfant sur cette image de qualité à la française, plus d’une centaine d’entreprises, comme Atol, Intersport, Lucibel, Habitat…, ont fait le choix de la relocalisation (totale ou partielle) après diverses expériences de production à l’étranger. Leurs motivations : réduire les coûts logistiques, limiter les temps d’approvisionnement, maîtriser la qualité et garder le contrôle de leur savoir-faire. Gilles Attaf, dirigeant de la marque de costumes Smuggler (150 personnes, 10 millions d’euros de chiffre d’affaires), a, pour sa part, toujours refusé de délocaliser sa production. « Tous nos vêtements sont fabriqués à Limoges. Je me suis battu pour cela et, aujourd’hui, ce choix est payant. Non seulement les clients répondent présent, mais, en plus, les investisseurs nous courtisent, convaincus de la légitimité de notre positionnement », raconte le dirigeant, qui a levé, l’été dernier, 1,5 million d’euros auprès de Midi Capital.

 

Marchés de niche

 

Mais, attention, le made in France a aussi ses limites. Il reste cantonné à certains secteurs, comme le luxe, la gastronomie, la beauté ou l’art de vivre. Certaines entreprises oeuvrant dans l’imagerie médicale ou la high-tech préfèrent encore cacher le fait qu’elles sont françaises. D’après une étude de la Direction générale des entreprises réalisée l’an dernier sur « les valeurs associées au fabriqué en France », les produits technologiques ont encore une mauvaise image auprès des consommateurs étrangers et « ne garantissent pas une qualité technique fiable ».

Pour rester compétitives face à la mondialisation et à la consommation de masse, les entreprises made in France doivent également rogner sur leurs marges. Une contrainte à laquelle n’a pas échappé Smuggler. « C’est sûr, nos produits sont plus chers et, pour rester dans la course, nous devons limiter nos marges. Mais notre valeur ajoutée reste dans la qualité et l’innovation », assène Gilles Attaf, dont le discours commence à résonner aux oreilles des consommateurs. D’après un sondage Ifop-Atol sur le made in France, 77 % des Français se déclarent aujourd’hui prêts à payer plus cher pour acheter bleu blanc rouge.

Valérie Froger, Les Echos

 

Les chiffres clefs

  • 60 % des Français : Ils sont 60 % à considérer que les biens fabriqués en France sont de meilleure qualité.
  • 1.200 gammes de produits : On compte 1.200 gammes de produits certifiés Origine France Garantie (OFG).
  • 369 entreprises : Au total, 369 entreprises possèdent la certification Origine France Garantie.

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